Каковы три главных маркетинговых тренда российской реальности? И что сегодня выбирает потребитель?
Анна Ситник, эксперт в области FMCG, бизнес-тренер и преподаватель МИРБИС
Схватить тренд, понять, в какую сторону двигаться, когда само движение становится все стремительнее – это очень сложно. Но одно точно – мир постоянно изменяется. Горизонт планирования становится максимально коротким, но даже при этом, у нас должна быть стратегия и вектор развития, куда и зачем идти. С обязательной поправкой на ветер.
Три тренда российской реальности
Даже чтобы оставаться на месте, нужно бежать быстрее. Какой секрет позволяет компаниям оставаться на волне и быть успешными, несмотря ни на что? Я пристально изучаю эту тему уже 15 лет, собирая в копилку большие и маленькие истории успеха. Универсального рецепта нет, но умение быть в тренде – одна из весомых составляющих успеха.
Я бы выделила три глобальных тренда в нашей стране, остальные – их производные.
Тренд №1 – «Омниканальность»
Грань между оффлайн и онлайн стирается. Количество людей, которые не ходят в магазины физически, а заказывают доставку на дом, продолжает расти. Зачем идти в «Ашан» и тратить полдня, если вам все доставят бесплатно в удобное время. Как «Яндекс.Лавка» привозит за 15 минут? Ощущение, что в подвале сидят специально обученные люди, которые только и ждут, когда я им пришлю заказ и реагируют моментально. Как это делает «Вкусвилл», который оперативно доставляет даже в жуткий снегопад? Понятно, что наша российская действительность – это большое количество недорогих сотрудников, которые в любые погодные условия самоотверженно катят на своих велосипедах по льду, однако система работает и работает очень неплохо.
Потребитель выбирает то, что ему важно: скорость, ассортимент, место, цену. Производитель думает о том, как выстроить взаимодействие с потребителем, независимо от формата его присутствия.
Например, на прошлой неделе, купив свой премиальный крем в доставке из аптеки, я заплатила на 20% меньше, чем обычно в парфюмерии с максимальной скидкой по карте лояльности.
Если смотреть на ситуацию со стороны производителя – это его упущенная выгода. И его не единый омниканальный подход к продвижению продукта.
Из последних непродовольственных новостей: заседание Колумбийского суда, которое прошло в метавселенной при полной юридической силе. Реальность поменялась у нас на глазах. И жить в той предыдущей, где мы должны были ногами прийти в суд с пачкой распечатанных документов или, как производитель, обязаны быть представлены на правильной полке, с правильной долей и ценой – это уже вчерашний день, это не работает.
Тренд №2 – «ЗОЖ»
Продолжает набирать обороты все, что касается здорового образа жизни, долголетия, экологии. Новая реальность – новая долгая жизнь. Мы больше заботимся о себе и об окружающем мире, который оставим нашим детям.
Рациональное потребление, бережливое производство, ориентир на здоровье и экологию в максимальном количестве сегментов, как на взрослые, так и на детские товары и услуги. Мы помним бум с БАДами, а то количество витамина Д3, которое мы съели за два года, в разы превышает все, что было употреблено за последние 20 лет.
Тренд № 3 – «Покупай российское»
«Покупай российское» – самый яркий тренд. У нас появилось много локальных производителей. Трейд-маркетинг подключен практически везде. Мы научились делать классные вещи не хуже и даже лучше, чем иностранные производители. Мы поверили в себя. Мы смотрим на свое. Причем, в разных сегментах, включая премиальный. А ведь прошло совсем мало времени. Мы делаем потрясающий крафтовый шоколад и, думаю, чтобы на том же уровне делать одежду, нужно еще хотя бы пару лет.
Один из моих любимых примеров – компания BioFoodLab – CEO компании, просто решила изменить мир, и сделала это за 9 лет. Начала со знаменитых полезных батончиков Bite, а сейчас ее компания – это 150 инновационных продуктов, первое место в России в категории здорового питания, и запатентованная технология на производство растительного мяса, не имеющая аналогов во всем мире.
Промо – великий и ужасный
Жизненный цикл трендов не всегда можно предсказать. Все помнят впечатляющие ценовые войны 2018-2019 годов, когда продажи через промо по некоторым группам товаров достигали 80%, целые категории товаров не продавались без желтых ценников: шоколад, кофе, корма для животных, средства для посудомоечных машин. Причем, это товары с большим сроком годности, которые можно единожды закупить и ждать следующих скидок. Как в этих условиях растить категорию? Если бы не пандемия, то выжили бы лишь компании, имеющие огромные бюджеты следовать этому тренду.
Сегодня потребитель привык, что 50% скидки – это нормально. Нет, ненормально, рушится вся структура эффективности продаж.
Конечно, глубокие промо и сейчас наша реальность.
Однако, во-первых, глубина в целом снизилась, хотя по данным NielsenIQ:
- промо инвестиции в офлайн-канале снова возвращаются к росту.
- растет значимость регулярной цены для большинства категорий
- длительное снижение цены – также один ключевых трендов ценообразования
- ценообразование становится более комплексным. Регулярная и промо-цена различаются внутри линеек.
Что же растит продажи?
Нельзя на этапе идеи спроектировать модель, которая гарантированно будет успешной или создать и запустить продукт, который на 100% найдет отклик у потребителя. Компании продолжают исследовать, тестировать и инвестировать в новые форматы.
Раньше с определенной долей уверенности мы могли сказать, что категории растят новинки. По данным того же NielsenIQ – ротация продуктов на полке значительно ускоряется. Количество позиций, который вывели из ассортимента в 2022 году превысило количество новинок. Компании должны быть уверены, что новинка «выстрелит», а экономный потребитель к новинкам относится настороженно. Хотя, если лично мне Ирена Понарошку скажет: «Аня, это точно надо брать!», я, пожалуй, возьму. Инфлюенсеры – еще один неоспоримый тренд в маркетинге.
Мы наблюдаем растущий эффект отложенного потребления. Цифры показывают, что люди стали сильно экономить и откладывать покупки в долгий ящик в очень многих категориях. При этом потребители четко приоритезируют свою корзину, на чем они могут экономить, а на чем нет. Имея ограниченный бюджет, люди стараются распределить его максимально эффективно. Этот тренд усиливается и в ближайшее время ситуация вряд ли изменится.
В то же время, когда пару лет назад все крупные ритейлеры стали запускать собственные торговые марки, можно было думать, что этот тренд будет очень успешным и долгоиграющим. Казалось очевидным, что потребитель пойдет за более низкой ценой при адекватном качестве бренда. Но этого не случилось, потому что цена перестала является приоритетом в выборе клиента.
Один из частых вопросов, который мне задают, как эксперту: «Как понять, что идея «выстрелит»?». Ничего нового не посоветую, все те же классические инструменты про опрос и фокус-группы. Теория и экспертиза – две самые важные вещи. Теория не меняется, а дополняется. Экспертиза нарабатывается лучшими практиками.
Почему деньги – не главное
Почему цена больше не решающий фактор для потребителя? Потому что покупка – это история про возможность себя побаловать, про впечатление, про счастье. Одно из первых исследований по результатам пандемии показало, что самый взрывной рост продаж в локдаун пришелся на долю красной помады. Зачем женщине, не выходящей из дома, когда вообще неизвестно выживет ли мир, красная помада? Для эмоций, для счастья.
Яркий пример – «Пятерочка»: сеть вовремя отследила, что покупатель несчастлив во время своего покупательского пути в магазине и провела масштабную кампанию по изменению имиджа, в универсамах даже появились директора по свежести: «Приходите к нам, у нас чисто, уютно, всегда свежие продукты». И даже если покупатель просто пришел за картошкой, ему будет вкусно пахнуть булочкой с корицей. Его покупательский путь будет приятным, он захочет вернуться в магазин. Разумеется, при прочих важных системных изменениях.
Построить категорию, или «Умерла так умерла»
Не всегда сильная со смыслом концепция срабатывает. Не всегда хороший и нужный продукт выживает. Последний личный кейс у меня случился, когда я работала в Coca-Cola. У компании был сегмент изотоников Power Rade – спортивных напитков с необходимыми для организма добавками при сильных физических нагрузках. Это был классный и полезный продукт. Однако свой потенциал он даже близко не раскрывал.
Понятно, что для Coca-Cola это был незначительный сегмент в портфеле, но я, как приверженец напитка Power Rade, периодически пыталась продвинуть идеи по его взрывному росту. Как вы видите, на полках сейчас такой категории практически не осталось в неспециализированном трейде. Категория в текущих реалиях оказалась не нужна с точки зрения эффективности, возможной локализации и даже параллельного импорта. Можно ли было спасти хороший продукт? Наверное, но чтобы что? Чтобы вырастить здоровую нацию через изотоники? Вряд ли в этом смысл. Как говорится, «померла, так померла».
Есть и другой пример, когда удалось создать успешную категорию с нуля. Это был один из моих первых проектов в Procter & Gamble – сегмент влажных салфеток. 20 лет назад в России об этом чудесном продукте не слышали, прекрасно без него обходились, тратить лишние деньги не собирались. Но нам удалось сформировать спрос. Сейчас доходность этой категории выше, чем у подгузников.
Жизнь без брендов: кто остался в России
Сегодня сила бренда – это совсем не сила. Бренд остается важным лишь в некоторых категориях, во многих базовых люди забывают про бренд вообще. Лично для меня сила бренда – это не пустые слова. Я отвечала за Gillette 2 года и изнутри знаю, что такое сила бренда. Бренд – это то, во что огромное количество людей вкладывают душу, это про идею, архетип, сердце, энергию.
Бренды, которые ушли или остались в текущих условиях – это тоже про персоналии, про конкретных людей, взявших на себя такую ответственность. Это не про маркетинг и не про целесообразность. И даже не про размер бизнеса, потому что уходили и компании, для которых Россия имела большой вес в портфеле.
Это глобальные решения, в которых важны правильные шаги.
Например, OBI – сначала ушли, потом вернулись. И я думаю, они потеряли позиции чудесного садового рая.
В то время как Leroy Merlin приняли решение остаться. Итоги 2022 года показали, что выбор был правильным – компания получила максимальную прибыль и в деньгах, и в лояльности потребителей за все время присутствия в России. И если 9 лет назад она говорила про самые низкие цены, то сегодня – про построение большой и успешной экосистемы.
Я помню, как несколько лет назад открылся флагманский магазин на ЗИЛе. Для меня лично это была сказка с концептом организации удобного и уютного дома, где было все, для того, чтобы я могла грамотно организовать дом от побелки до лимонного дерева. На прошлой неделе я была там и надо отметить, что мой любимый ЗИЛ сильно изменился – на входе вместо удобного диванчика возле кофейного аппарата стоял промостенд с электроинструментами.
Сказка стала более прикладной.
Но что дает промостенд с точки зрения последней строчки в P&L (profit and loses отчет о прибылях и убытках) – я точно знаю, а что дает диванчик – вопрос.
И надо отметить, что даже без диванчика, приехав за двумя фиалками, я в итоге оставила неприличную сумму денег. И шторы потребовались, и подушки нашлись под цвет, и пледы подходящие, и потрясающее кресло-мешок. Когда я все это тащила к кассе, я думала: «Ну как же так?! Я же маркетолог, я же знаю, как все это работает! Почему я на это ведусь?!».
А потому что грамотно организованная категория и грамотно подобранный ассортимент способны за деньги, которые вы изначально не планировали тратить, продать вам счастье даже без диванчика. Цветочки я, кстати, тоже купила.
Безусловно, рынок изменился, многие глобальные бренды ушли и, возможно, никогда не вернутся.
Но нас, людей, выросших в Советском союзе, где в школах нам удаляли зубы без наркоза, вряд ли напугаешь отсутствием некоторых товаров. Даже если взять нашу историю за последние 150 лет, то мы всегда выплываем. Вопреки любым страшным прогнозам, любой необъяснимой реальности. Куда и как мы придем – давайте смотреть. Но с нами точно не соскучишься.
