«Возьмите небольшой и обязательно деревянный молоточек, примерно такой, какой используется на аукционах при продаже лотов, постучите им по стенам и полу, говоря при этом: «Продано!»» Это не шутка, а совет с сайта с названием «как продать квартиру по фэн-шуй».
Тех, кто знает, как обстоят дела на рынке недвижимости Москвы и особенно Московской области, не очень удивит подобная рекомендация. Сегодня, чтобы продать квартиру, и «танцы с бубнами» не станут лишней мерой. Предпочтения, интересы, возраст, семейное положение — потенциального клиента на рынке недвижимости изучают под микроскопом и всячески холят и лелеют.
А ведь еще каких-то десять лет назад покупатель жилья никого не интересовал — тогда было время продавцов. «В 2007 году сделки с квартирами в Москве проходили стремительно. Решение о покупке принималось очень быстро. Вплоть до того, что человек приехал и подписал договор. Никаких изменений договора, ничего подобного! Встреча с клиентом происходила столь мимолетно, что тогда никому и не приходило в голову изучать покупателей и их потребности. В этом просто не было необходимости. Клиент искал сам, где и что ему купить»,— вспоминает руководитель по работе с ключевыми партнерами компании Est-a-Tet Роман Родионцев.
Люди с живыми деньгами, инвесторы — так в основном характеризуют покупателей десятилетней давности игроки столичного рынка жилья. Тогда основные продажи шли на вторичном рынке. «Предложения было мало, купить новостройку было сложно — они уходили прямо на этапе котлована, частично — на муниципальное жилье городу. А частично, условно говоря, расходились по «своим»»,— вспоминает Наталия Борзенкова, руководитель офиса «Митино» департамента вторичного рынка «ИНКОМ-Недвижимости».
«Относительно дешевой была только «вторичка». По крайней мере, можно было найти варианты. А на рынке новостроек найти что-то дешевое было невозможно, потому что в Москве почти ничего не строилось»,— говорит руководитель аналитического центра «ИНКОМ-Недвижимости» Дмитрий Таганов.
Но и на «вторичке» квартиры расходились как горячие пирожки. Когда жилье выставлялось на продажу, то уже в течение недели-двух за него брали аванс. «И если ты приходил смотреть однокомнатную квартиру где-нибудь рядом с метро и по хорошей цене, вместе с тобой приходили 10–15 человек потенциальных покупателей»,— вспоминают в компании ИНКОМ.
Покупатель до последнего не знал, купит он эту квартиру или нет. «Перебить цену, даже если квартира была под авансом, было нормально. А любые торги шли тогда исключительно вверх. Люди боролись за каждый объект. Пытались доплатить риэлтору, который занимался его продажей»,— вспоминает Борзенкова.
«Квартиры надо было хватать — промедление почти всегда означало поднятие цены и отказ продавца от сделки, потому что он нашел более выгодного приобретателя»,— подтверждает управляющий партнер компании «Миэль — Сеть офисов недвижимости» Марина Толстик. Ни о каких скидках речи быть не могло. Этот покупательский спрос вплоть до кризиса 2008 года рос как на дрожжах.
Вкладываясь в недвижимость, покупатель мог не просто сохранить деньги. «На недвижимости можно было очень прилично заработать»,— говорит Родионцев. За период с начала 2005 года и до середины 2008-го стоимость жилья в Москве выросла на 150–300%.
Москва для москвичей
Тем не менее большинство вкладывалось не с целью инвестиций, а чтобы улучшить свое жилье. «Основная масса покупателей была с живыми деньгами. Это были какие-то накопления. Плюс большое количество сделок проходило в рамках обмена. Люди не продавали «в воздух», как это делается сейчас. Продавали «однушку», покупали «двушку», к примеру. И таких было 80%. А уже процентов 20 — это были люди с прямыми деньгами. Тех, которых практически нет сейчас на рынке»,— говорит Борзенкова.
В 2007 году, замечает Дмитрий Таганов, недвижимость была товаром преимущественно для богатых: «Либо для тех, у кого что-то есть — квартира в наследство досталась, и они тоже могут стать участниками рынка недвижимости, продав свою и купив что-то другое».
Возраст покупателей варьировался от 35 плюс до 45 плюс в зависимости от сегмента недвижимости. «Слои населения, которые обладают достаточными финансовыми средствами для приобретения недвижимости, в принципе одни и те же — собственники бизнеса, топ-менеджмент. Либо высокооплачиваемые специалисты в разных отраслях — вплоть до медицины. И как это было в 2007 году, так по большому счету и осталось сейчас. Разве что десять лет назад предпринимателей, людей из бизнеса было гораздо больше, чем сейчас»,— говорит Роман Родионцев. Заметную долю среди покупателей элитной недвижимости занимали чиновники.
Изменения в части занятости покупателей за последние десять лет не столь уж значительные. «Пожалуй, профессиональный состав покупателей «разбавили» работники IT-индустрии, доходы которых за последние годы заметно увеличились»,— рассказывает управляющий партнер «Метриум Групп» Мария Литинецкая.
Что же касается географии происхождения покупателей, то здесь любителей рассуждать о «понаехавших» ждет разочарование.
Десять лет назад никого не интересовало, «откуда приехали деньги». Но большинство сделок приходилось на москвичей, которые покупали квартиру, продав имеющуюся.
«Как и 10 лет назад, около 85% всех клиентов на массовом рынке столичного жилья — москвичи. Безусловно, интерес покупателей из российских регионов к московскому рынку вырос в силу снижения бюджетов покупки в столице и ухудшения социально-экономического положения в целом по стране, однако бюджеты таких клиентов все еще не позволяют «взять штурмом» столичный рынок. В связи с этим они чаще оседают в Подмосковье»,— говорит Мария Литинецкая.
Если же говорить об иногородних покупателях недвижимости, то и здесь картина не претерпела серьезных изменений. «Всегда очень хорошо покупают квартиры в Москве регионы, связанные с нефтедобычей, так называемые севера. Клиенты из этих регионов по-прежнему занимают существенную долю рынка, как и десять лет назад»,— говорит Родионцев.
Советский багаж
«Десять лет назад главными действующими лицами — как продавцами, так и покупателями — на вторичном рынке жилья столицы (в том числе и в сегменте наиболее бюджетного жилья) были представители так называемого поколения X, выросшие в Советском Союзе, многие из которых не понаслышке знают о жизни в «малометражках», бараках и коммунальных квартирах. Поэтому у этих людей, в отличие от следующих поколений, не настолько завышены требования к качеству жилья. Например, некоторые из них считают квартиру в панельном девятиэтажном доме отличным жильем с улучшенной планировкой по сравнению, скажем, с пятиэтажками»,— делится наблюдениями директор департамента вторичного рынка «ИНКОМ-Недвижимости» Сергей Шлома.
«В Москве охотно покупали квартиры студентам — покупателями выступали, само собой, родители. Это уже категория людей с относительно высоким достатком и бюджетом покупки. Покупали квартиры в районе выбранного вуза, часто такие, в которых можно было бы с комфортом жить и потом, уже с супругом или супругой и детьми. То есть это были не однокомнатные квартиры — чаще «двушки». Таких «студенческих» сделок много было на юго-западе Москвы. Это район МГУ, РУДН, то есть престижных вузов. Стабильно высока среди покупателей недвижимости в Москве доля москвичей, решающих насущные жилищные вопросы: разъезды в результате развода, покупка квартиры для взрослых детей или пожилых родителей, расширение жилплощади из-за рождения детей или брака»,— рассказывает Марина Толстик.
Покупатели были неразборчивы, непритязательны и готовы мириться с недостатками выбранного варианта. А главное — их было много. «Основное отличие покупателей 2007 года и нынешних в том, что десять лет назад было много покупателей, которым тем или иным образом доставались легкие деньги, и они их легко тратили, особо не задумываясь о ликвидности и выборе»,— говорит генеральный директор агентства эксклюзивной недвижимости «Усадьба» Надежда Хазова.
В Москве покупатели элитного жилья на тот момент облюбовали Остоженку и близлежащие кварталы. «Основной спрос десять лет назад приходился именно на Остоженку, на «золотую милю» в целом. И как раз тогда и произошел расцвет этого района»,— вспоминает Надежда Хазова.
По обе стороны МКАД
Идею о том, что «недвижимость всегда в цене», «квадратные метры будут только дорожать» разрушил кризис 2008-го. «Кризис был менее жестким, чем сейчас. Но основные изменения произошли на рынке именно в 2008 году»,— говорит Дмитрий Таганов. По его мнению, до 2008-го «вторичка» рассматривалась многими именно как спекулятивный инструмент.
Однако в начале 2009-го цены на недвижимость в Москве стали падать. А начало масштабного строительства в Московской области переключило внимание инвесторов на подмосковный первичный рынок. Как отмечали аналитики IRN, по мере сокращения объемов строительства коммерческого жилья в столице быстро росло предложение новостроек за МКАД, и в 2007 году доля Москвы от ТТК до МКАД сократилась до 27%.
Кризис 2008–2009 годов только усилил подмосковный «крен» в объеме предложения жилья в Московском регионе. В 2011-м дело усугубила ревизия инвестконтрактов, затеянная новыми властями Москвы. В результате в этот период в Москве практически перестали что-либо строить, только достраивали. В то время как в Московской области развернулась ударная стройка.
По наблюдениям Марины Толстик, когда началась массовая застройка Подмосковья недорогим жильем, туда потянулись переселенцы из самых разных регионов. Это объясняется тем, что стоимость жилья в среднем поясе Московской области — примерно до 30 км от МКАД — сопоставима с ценой квартиры в каком-нибудь областном центре.
«Соответственно, люди приезжали в Подмосковье с целью жить там, а работать в Москве. Региональный покупатель со средним достатком вряд ли мог рассчитывать на покупку жилья в Москве без привлечения большого кредита, поэтому ехал именно в Подмосковье»,— рассказывает она.
Даешь молодежь
Покупательскую активность в Москве сегодня поддерживает рынок ипотеки. Не так давно Сбербанк снизил ставку по ипотеке, которая начинается теперь от 7,4%. «На рынке есть предложения и от 6,5%, правда там ставка плавающая. Но в 2007 году о таких ставках и помыслить никто не мог»,— говорит Родионцев.
Развитие ипотеки привело к тому, что входной билет на рынок недвижимости получило гораздо больше покупателей, чем прежде. Да и цены на рынке снизились. Если в 2007 году средний бюджет покупки квартиры, по словам Литинецкой, составлял 9–10 млн руб., то сейчас — 8–9 млн руб. Заметно снизилась и площадь приобретаемого жилья — вместо прежних 70–75 кв. м теперь это 57 кв. м. При этом доля ипотечных сделок выросла на «вторичке» до 40%, в новостройках в отдельных проектах доля покупок в ипотеку может доходить до 80%.
Банки одними из первых обратили внимание на то, что покупатели недвижимости стали молодеть. Снизился средний возраст заемщика. По словам руководителя департамента ипотечного кредитования ВТБ Андрея Осипова, «сейчас 30 лет и меньше — вполне обычный возраст для покупки квартиры в ипотеку. Доход молодых людей позволяет получить подобный кредит».
«В настоящее время на рынке недвижимости жилья происходит, образно говоря, слом эпох, вызванный фундаментальными изменениями в покупательской психологии в целом: формируются новые целевые группы покупателей, и сейчас основной движущей силой на рынке являются представители более молодого поколения Y (люди 1985–2000 годов рождения). Более того, в скором времени им будет наступать на пятки уже поколение Z (люди 2000-х годов рождения)»,— считает Сергей Шлома.
По его словам, для молодых людей абсолютным приоритетом является качество самого жилья, кроме того, для них крайне важны внешний вид дома и даже наличие красивой входной группы с охранником или консьержкой.
В основном они отдают предпочтение вариантам в новостройках — с оригинальными удобными планировками, а также современными новейшими архитектурными и инженерными решениями. Поскольку многие из них передвигаются на собственных автомобилях или такси, они не увязывают жестко район своего проживания с расположением станций метро.
Центростремительная миграция
Не очень привязана к метро и другая группа покупателей, перебирающихся поближе к центру Москвы. «Последние года два очень заметен тренд: люди продают свои загородные имения в Московской области и переезжают в Москву в элитные новостройки, маленькие клубные дома в центре — Садовое кольцо, Бульварное кольцо»,— рассказывает Таганов.
Причиной этого тренда, как это ни банально звучит, является кризис. Многие обеспеченные люди не могут больше вести тот образ жизни, который был у них прежде. «А когда вы живете за городом, вы тратите очень много денег на содержание этой недвижимости. И сейчас даже богатых людей смущают эти платежи»,— говорит Таганов.
«Люди научились считать деньги»,— констатирует и Надежда Хазова. По ее словам, две трети клиентов в сегменте дорогого жилья теперь обращают внимание на размер коммунальных платежей. Еще после кризиса 2008 года у этих покупателей вышел из моды любой китч и «прокурорское барокко» за городом.
Современные покупатели в глазах Хазовой — это люди бизнеса, которые хорошо понимают, чего они хотят, разбираются в рынке, имеют четкий запрос и очень скрупулезно подходят к выбору объекта. То же самое говорят о новых покупателях и в сегменте условно «дешевого» жилья. Кроме того, и для дорогого и для дешевых сегментов есть еще один объединяющий фактор. На рынке практически не осталось инвесторов.
Заграница нам поможет
Появился и новый тренд. «Очень много стало сделок с клиентами из стран СНГ. В частности, из Казахстана. Раньше, пожалуй, такого не было»,— говорит Родионцев.
По словам генерального директора компании Tekta Group Романа Сычева, за последние десять лет в структуре спроса на дорогую недвижимость также усилилось «национальное разнообразие». Хотя львиная доля покупателей новостроек бизнес-класса в Москве, по оценкам Сычева, это по-прежнему жители Москвы (73%), но «не секрет, что среди покупателей элитных квартир есть успешные бизнесмены и менеджеры из республик Северного Кавказа. Постоянную долю клиентов составляют выходцы из Западной Сибири. Повышается инвестиционная активность граждан из Казахстана и Белоруссии, Узбекистана и Украины».
В целом рост числа покупателей из бывших союзных республик подтверждают и результаты опроса «Мигранты в России» экспертов Высшей школы экономики: доля мигрантов, обладающих собственным жильем в России, в 2017 году выросла вдвое по сравнению с 2011-м — с 2,7% до 5,4%.
Трудно сказать, те ли это мигранты, которые покупают жилье на Патриарших Прудах. Но, по словам Борзенковой, бюджетные квартиры в Московской области, в 15–20 км от МКАД, за 2,3–2,5 млн руб. с удовольствием приобретают покупатели из Узбекистана и Таджикистана.
При соблюдении ряда условий этим людям доступна и банковская ипотека. «Если клиент работает на территории РФ и может подтвердить свой доход, то с ипотекой нет проблем. Но доля таких кредитов менее 1%»,— говорит директор по развитию ипотечного кредитования Альфа-банка Николай Мальнев. Хотя в основном эти покупки делаются либо за живые деньги, либо в рассрочку.
Гетто по-московски
В связи с тем, что основной интерес покупателей теперь вызывают новостройки, звучат прогнозы насчет того, кто в перспективе станет покупателями на рынке вторичного жилья. «Согласно нашим наблюдениям, потребители из предыдущего поколения Х становятся все менее активными, а некоторые из них уже покидают рынок недвижимости. А ведь именно они были основными покупателями наиболее бюджетных объектов в устаревшем жилищном фонде — в пяти- и девятиэтажных домах. У новой генерации покупателей начисто отсутствует интерес к подобному жилью, проигрывающему современным форматам»,— рассказывает Сергей Шлома.
В итоге конкуренция между собственниками, пытающимися реализовать квартиры в пяти- и девятиэтажных домах, будет усиливаться. А стоимость их недвижимости падать, пока не достигнет ценового дна.
По прогнозам компании ИНКОМ, покупателями наиболее бюджетного столичного жилья со временем станут выходцы из бывших республик СССР, которые приезжают в Москву на заработки.
«Причем бо?льшая часть приезжих — это люди, занимающиеся низкооплачиваемой работой, им сложно получить в банке кредит на покупку жилплощади, поэтому их спрос может быть сосредоточен только в сегменте устаревшего жилищного фонда»,— продолжает Шлома.
Что касается места проживания, то расселяются они обычно по территориальному признаку, поэтому, по словам Шломы, в результате есть потенциальные риски того, что Москва разделится на престижные, малопрестижные и непрестижные районы типа гетто.
«И с этим ничего нельзя поделать. Причем разница между ценами на жилье в центре столицы и на окраине (особенно в тех местах, где проживают мигранты) будет увеличиваться»,— считает он.
По словам Шломы, распространение зоны «гетто» идет с юго-востока столицы на юг и северо-восток. Если смотреть по районам, то это и Люблино, и Старое Марьино, и Карачарово, и Капотня, и Метрогородок, и Гольяново, Бирюлево Западное и Восточное — в основном районы, близкие к МКАД, с неблагоприятной экологической обстановкой из-за наличия ТЭЦ или заводов. Также можно упомянуть районы, расположенные на севере столицы,— это Петровско-Разумовское, Коровинское шоссе, Ангарская улица.
