Кризис докатился до ритейла

граф-к2

Торгово-развлекательные центры Екатеринбурга на распутье

Величина арендных платежей, как известно, напрямую зависит от товарооборота ритейлеров. А от чего зависит товарооборот? От расположения ТЦ, от его формата или от управляющей компании? И главное: что в условиях кризиса делать арендаторам – мигрировать в другой ТЦ либо искать возможности для сокращения издержек? Ответить на эти вопросы очень непросто.

О кротах,
верблюдах и львах

По данным сертифицированного аналитика Уральской палаты недвижимости Гурама Тухашвили, в торговых центрах Екатеринбурга вакантно в среднем 10% площадей. Арендные ставки после почти трехлетнего падения (в целом на 25-30%) несколько стабилизировались, но восстановительному росту мешает сужающийся потребительский спрос (согласно официальной статистике, товарооборот Екатеринбурга в январе 2017 года составил 89% от аналогичного периода прошлого года и 75% от оборота декабря 2016 года). Соответственно, ставки закрепились в среднем на отметке 2700 рублей за квадратный метр в месяц.

Впрочем, средняя ставка – что средняя температура по больнице. Эксперты подразделяют сегодня торговые центры Екатеринбурга на три условные группы: успешные (как правило, наиболее крупные современные ТЦ), устойчивые (довольно новые средние центры) и проблемные ТЦ, создававшиеся на базе старой инфраструктуры. Ставки в них, утверждает руководитель консалтинговой компании «Урал-Гермес» Александр Засухин, отличаются в разы: от 3600 до 1000 рублей. Доля вакантных площадей в них также сильно разнится: в успешных свободно не более 1% (в некоторых ТЦ заполнено 100% площадей), в проблемных – более 7% (в отдельных объектах доходит до 15%).

С падением спроса и уходом с российского рынка некоторых иностранных ритейлеров поляризация между торговыми центрами стала нарастать: богатые продолжили богатеть, бедные – беднеть. Александр Засухин условно поделил их на три категории: «кроты» затаились, чтобы переждать кризисное время, «верблюды» не обратили на него внимания – мол, собака лает, а караван идет, «львы» принялись проводить агрессивную политику, переманивая покупателей.

 

Львиная поступь

Переманивают по-разному: открывают пункты для обслуживания населения, повышают роль общепита, совершенствуют развлекательную программу, используют маркетинговые технологии для продвижения, применяют информационные и интерактивные технологии при работе с покупателями и посетителями. Опыт некоторых ритейлеров показывает, что ИТ-решения сильно повышают конкурентоспособность торговой точки.

В частности, компания X5 Retail (торговая сеть «Пятерочка»), которую Засухин причисляет к «львам», смогла с помощью информации о плотности застройки, транспортном потоке, социальном статусе населения и т.д., существенно повысить точность прогноза при выборе места для размещения магазина. Специальный онлайн-ресурс позволяет компании экономить при выборе перевозчика для доставки товара в магазин.

 

Бремя лидерства

Между тем исполнительный директор ТРЦ «Алатырь» Ксения Рагимова считает, что технические средства и различные ИТ-решения – это не панацея. Главное – наполнение и локация ТЦ. Арендаторы, невзирая на высокие арендные ставки, мигрируют сегодня в успешные центры – в основном, в «Гринвич» и «Мегу», где наиболее высокий трафик. Последний, полагает менеджер, зависит от местоположения и от наполнения, то есть от пула арендаторов. Преимущество «Гринвича» в том, что он расположен в центре, рядом со станцией метро, и его площади позволяют собрать приличный пул. У «Меги» основная фишка – это якорные арендаторы «Икея» и «Ашан», которые привлекают покупателей без всякой их идентификации.

Александр Засухин считает, что собственно шопингом сегодня никто уже не занимается, и поэтому нужны интерактивные развлечения, которые востребованы населением. В Москве, например, в торговых центрах открывают детские театры, клубы по интересам и т.д. Следует, по мнению эксперта, обратить внимание и на опыт по организации фудкортов, то есть общепит следует расширить, и он должен регулярно обновляться.

В Екатеринбурге развлекательная часть во многих ТРЦ устарела, и ее надо переводить в современные форматы. Боулинг, полагает Засухин, уже не пользуется прежним спросом. «Гринвич» привлекает людей, в том числе и потому, что обновил развлекательную базу. Регулярно занимается обновлением и «Алатырь», который открыл батутный центр и смог существенно поднять трафик.

 

Тяжелая поступь кризиса

Проблема, однако, в том, что высокий трафик сегодня не гарантирует роста продаж. Ксения Рагимова говорит, что трафик в ТРЦ остался прежний, а средний покупательский чек свалился ниже некуда: только в январе-феврале этого года на 30%. Люди ходят в кино, на развлечения, но покупают лишь необходимое – даже продукты питания стали реже покупать. Арендаторы сокращают площади либо вовсе закрывают бизнес.

Ту же тенденцию отмечает начальник отдела по связям с общественностью ТРЦ «Фан Фан» Юлия Красницкая: при 100%-ной заполняемости трафик остался прежним, а средний чек упал. И это, отмечает менеджер, не сезонный спад, а полномасштабный кризис, который разразился четыре года назад и лишь в 2016 году докатился до ритейла. Снизилась покупательная способность по всем группам товаров. Покупатели ищут, где дешевле товары и не экономят лишь на развлечениях, включая и боулинг. И так было всегда: в кризис 2008-2009 годов в ТРЦ была рекордная посещаемость кинотеатра.

Из этого следует, что прямой связи между трафиком и оборотом арендаторов нет. Соответственно, массового арендатора миграция в престижные торгово-развлекательные центры вряд ли спасет.

 

Алгебра бизнеса

граф-к

Полномочный представитель Гильдии управляющих и девелоперов в Екатеринбурге и Свердловской области Андрей Бриль считает, что кому-то надо потерпеть, кому-то мигрировать в другой центр, кому-то сменить сферу деятельности, кому-то пойти к арендодателю и поговорить по поводу ставок. «А вообще, – рассуждает предприниматель, – успешность бизнеса зависит от природных данных конкретного человека. Никаких общих рецептов нет. Каждому предпринимателю приходится решать свою задачу, исходя из локации торгового центра, размера арендных ставок, собственников и концепции ТЦ и прочих данностей. И все это на фоне падения покупательной способности. Это сложнейшая задача, и решить ее с помощью четырех арифметических действий невозможно». По мнению Бриля, тот, кто сможет ответить на вопрос, что делать предпринимателю, чтобы поднять обороты в условиях кризиса, создаст прецедент.

Несмотря на кризис, в Екатеринбурге продолжают строиться новые торгово-развлекательные центры: в частности, бренд «О кей» объявил в феврале о начале строительства ТРЦ на Ботанике. Ксения Рагимова отреагировала на это довольно образно: «Если у нас много гнилых деревьев, это же не повод не выращивать новые деревья. У нас построено много некачественных объектов, и с этим надо что-то делать. На мой взгляд, торговому центру, чтобы быть устойчивым, необходимо каждые 7 лет что-то в себе менять – чем мы сейчас и занимаемся». По мнению менеджера, бизнесу необходимо смотреть вперед, чтобы не настал тот момент, когда ТРЦ перестанет «генерить» денежный поток, и тогда понадобится реконцепция.

 

Ночь в «джунглях»

Между тем эксперты отмечают, что в Америке, с чьей легкой руки торгово-развлекательные центры стали строиться по всему миру, популярность на ТРЦ проходит. Мало того, что замедлилось строительство новых, так ведь еще и прогнозируется закрытие старых. Говорят, выживут только люксовые торговые центры с устоявшейся репутацией. Остальным уже сегодня предлагают искать свою нишу: возможно, следует стать специализированным магазином либо превратиться в этакие шоу-румы, куда посетители будут приходить и рассматривать товары «в натуре».

Уже сейчас, отмечают эксперты, многие американские покупатели ходят в ТРЦ лишь примерять одежду, а покупают ее потом в интернет-магазине, где все дешевле. Эту тенденцию следует иметь в виду российским девелоперам и ритейлерам, когда речь заходит об установлении арендных ставок и цен на товары.

 

Владимир Терлецкий